PROPUESTA DE UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE EVENTOS DEPORTIVOS: EL EFECTO DE LA TRANSMISIÓN DE IMAGEN EN EL PATROCINIO

Esta investigación estudia la eficacia de la transmisión de imagen en el patrocinio deportivo. Se emplea la intención de compra y la actitud hacia el patrocinador como principales constructos. Se construyen dos modelos teóricos incorporando distintos elementos que influyen en el proceso de transmisión de imagen tales como frecuencia de asistencia, responsabilidad corporativa, congruencia, identificación con el deporte, implicación con el evento o recuerdo del patrocinador.
La investigación empírica se realizó en dos ediciones consecutivas de un evento deportivo profesional. La metodología de análisis empleada consistió en un análisis de ecuaciones estructurales mediante mínimos cuadrados parciales (PLS).
Los resultados confirman la validez y fiabilidad del instrumento de medida. Además, se comprueba la capacidad, relevancia predictiva y bondad de ajuste. Se confirma en ambos modelos el proceso de transmisión de imagen y la capacidad de la variable implicación para segmentar la muestra. Por último, se realizan recomendaciones gerenciales para la empresa.
Idioma: Español

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